Mètode per fixar els preus.

Se segueixen les etapes següents:

- Anàlisi dels  objectius estratègics de l'empresa.

- Valoració dels elements condicionants. La fixació dels preus està condicionada per una sèrie de factors.

• Productes que tenen fixats preus mínims o màxims.
• El nivell de competència al mercat.
• L'estructura de la demanda.
• L'etapa de cicle de vida en què es troba el producte.
• L'estructura de costos de producció.
• La situació socioeconòmica.
• L'existència de productes substitutius i complementaris.

- Elecció del procediment de fixació de preus. Existeixen tres procediments fonamentla.s, cada un dels quals es basa en un element distintiu fonamental: el cost, la competència i la demanda.
- Definició de les estratègies de preus previstes.
- Fixació del preu de mercat dels productes.


Mètodes de fixació de preus basats en el cost.

- Cost més marge. Es calcula el cost unitari del producte i s'aplica el marge comercial que es considera necessari per obtenir beneficis.
- Preu objectiu. Es determina el preu necessari per obtenir un benefici determinat.

El preu.

El preu és el valor monetari d'un producte que iguala la satisfacció del comprador amb la rendibilitat del venedor.

Modificar el preu es pot fer d'un dia per l'altre, mentre que contractar una campanya de publicitat és una tasca molt més complexa.

Llançament d'un nou producte.

El procés de llançament d'un producte té cinc etapes clarament diferenciades:

• Concepció del producte. Recerca, selecció i avaluació d'una idea que, sigui capaç de cobrir necessitats i de produir beneficis.

• Desenvolupament tècnic. Fabricació d'ujn prototipùs que es pigui provar i valorar.

• Valoració comercial. Anàlisi de le percepció dels possibles clients. Previsió de problemes i possibles solucions en l'ús del producte.

• Valoració econòmica i financera. Previsió de la demanda a llarg termini: determinació del temps que el producte pot estar en cada una de les fases del seu cicle de vida. Càlcul de la rendibilitat econòmica i financera.

• Llançament comercial. Determinació de l'estratègia d'entrada en el mercat: descremació o penetració per diferenciar-se per preu.

Estratègies que es poden aplicar.

Les estratègies estan vinculades a dos elements determinats del producte, que són: la marca i el cicle de la vida del producte.

Marca: s'utilitza per identificar un producte i diferenciar-lo d'altres de les mateixes característiques.

Marca única. Tots els productes de l'empresa, per diferents que siguin, es comercialitzen sota la mateiza marca.

Marques múltiples. L'empresa crea una marca per a cada producte o gamma de productes.

Segones marques. L'empresa crea una altra marca per al mateix producte per tal de comercialitzar-la en altres segments del mercat.

Marques de distribuïdor. El distribuïdor comercial signa contractes de proveïment amb diferents fabricants i comercialitza els productes amb la seva pròpia marca.

Marca vertical. És la marca de productes que s'identifica pel punt de venda.

Aliança de marques. Són acords entre marques per fabricar o comercialitzar productes.

CICLE DE LA VIDA: es desenvolupa en quatre fases.

• Llançament.
• Creixement.
• Maduresa.
• Declivi. 

En funció de la durada de la maduresa, els productes poden ser:

• Productes de maduresa perpètua.
• Productes de maduresacíclica.
• Productes de maduresa volàtil. 

 

El màrqueting operatiu.

Els quatre elemtents bàsics del màrqueting: producte, preu distribució i comunicació.

EL PRODUCTE.

- Tangibles o característiques físiques.

• Disseny.
• Característiques físiques.
• Característiques tècniques.
• Complements.

- Intangibles o característiques no perceptibles pels sentits.

- Identificadors o caracteístiques que permeten identificar un producte i distingir-lo dels seus competidors.

- Subjectius. Atributs susceptibles de ser percebuts de forma diferent pels consumidors.


Classificació dels productes.

- Per la seva tangibilitat:

• Béns.
• Serveis.
• Idees.

- Per la seva utilitat o consum habitual:

• De consum. Destinats al consumidor final.

                  - De conveniència.

                  - De compra esporàdica.

                  - D'especialitat.

                  - No buscats.

• Industrials. Adquirits per un consumidor industrial per incorporar-los alprocés productiu.

                  - Materials.

                  - Subministraments.

                  - Serveis industrials.

- Per la seva durada.

• Peribles.
• Duradors.

L'anàlisi DAFO o FODA.

Anàlisi/Situació	Positives	Negatives
Intern	Fortaleses	Debilitats
	Recursos i capacitats superiors als competidors.	Recursos i capacitats inferiors als competidors.
Extern	Oportunitats	Amenaces
	Situacions favorables que cal aprofitar.	Situacions desfavorables de les quals cal protegir-se.

El màrqueting estratègic: el pla de màrqueting.

El màrqueting, a mig o llarg termnini, que té com a funció seguir l'evolució del mercat de referència identificant les oportunitats de negoci, presents i futures, per definir l'estratègia comercial orientada a establir i mantenir l'avantatge competitiu. 

El pla de màrqueting és un document que ha de donar resposta a: Qui som? Què volem? Com aconseguir-ho?

CONTINGUT DEL PLA DE MÀRQUETING.

• Definició estratègica. S'enuncien els objectius comercials o la missió estratègica.
• Anàlisi de la situació. Anàlisi DAFO (debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats).
• Desenvolupament de l'estratègia. Aplicació de l'avantatge competitiu.
• Implantació de l'estratègia. Posada en pràctica de l'estratègia  definida.
• Avaluació i control. Controlar l'aplicació del pla de màrqueting i valorar els resultats obtinguts en funció dels objectius plantejats.

Estratègies genèriques, en funció de l'avantatge competitiu:

• Estratègia de costos. Pretén assolir costos de producció molt baixos.
• Estratègia de diferenciació. Desenvolupa  un producte amb una gran qualitat.
• Estratègia d'enfocament. L'empresa fa especialista i té la possibilitat de combinar les dues estratègies anteriors.

La segmentació del mercat.

Consisteix en dividir un mercat heterogeni en diversos mercats més petits i homogenis que tinguin unes característiques comercials comunes molt marcades.

• Estratègia de concentració. Convenient per a empreses que treballen productes molt diferenciats.
• Estratègia d'expansió de mercats. L'empresa té un producte molt potent.
• Estratègia d'expansió de productes. L'empresa ofereix diferents productes a un sol segment.
• Estratègia de diferenciació. És aplicat per part d'empreses que volen tenir una gran cobertura comercial.

Enquesta i procés general.

PRIMERA FASE: plantejament de l'enquesta.

• Determinar la necessitat de l'enquesta.
• Decidir el tipus d'enquesta.
• Elaborar el pressupost de desenvolupament.

SEGONA FASE: recollida de dades.

• Identificació de l'univers i elecció de la mostra.
• Elaboració del qüestionari.
• Tècniques d'informació.
• Obtenció de la informació.

TERCERA FASE: treball de camp.

• Planificació del treball dels enquestadors.
• Desenvolupament de les enquestes.
• Control de la feina dels enquestadors.

QUARTA FASE: anàlisi de la informació.

• Aplicacióm dels mètodes estadístics adequats per obtenir valors rellevants i significatius.

Procés d'anàlisi de mercats.

El procés d'anàlisi del mercat es desenvolupa en quatre fases:

PRIMERA FASE: plantejament de la investigació.

• Objectius de la investigació.
• Metodologia que s'aplica al procés.

SEGONA FASE: recerca i obtenció de la informació.

• Necessitats d'informació.
• Fonts d'informació.
• Valoració de la informació.
• Obtenció de la informació.

TERCERA FASE: anàlisi de la informació.

• Tractament de la informació amb les tècniques estadístiques més adequades.

QUARTA FASE: obtenció i presentació de resultats i conclusions.

• Elaboració d'informes.
• Realització de presentacions.
• Per tal que un informe sigui realment útil, s'ha d'ajustar a les característiques següents: ha de tindre un ordre, ha de ser precís, les conclusions han de ser objectives i sobretot ha de tenir confidencialitat.

Tipus de dades en l'anàlisi de mercats.

Per la seva naturalesa:

• Dades quantitatives: fan referència a elements objectius que es poden mesurar.
• Dades qualitatives: es refereixen a qüestions subjectives i la seva quantificació és sempre complexa.

 Per la font de procedència:

• Dades primàries: obtingudes expressament per a aquesta investigació.
• Dades secundàries: publicades o disponibles, es poden aplicar a una investigació en curs.

Per la ubicació:

• Dades internes: s'obtenen de la pròpia empresa.
• Dades externes: s'obtenenal mercat que es pretén analitzar. 

La competència

Per dissenyar l’estratègia comercial de l’empresa cal analitzar la competència.

• Qui són els competidors?
• Com és la competència?

La informació que permet l’anàlisi de la competència es concreta en:

• La quota de mercat de cada empresa.
• La posició de les empreses en el mercat. Existeixen empreses líders (en influencia i capacitat), empreses reptadores (que emergeixen amb força i volen ocupar el lloc dels líders), empreses seguidores (que segueixen l’estela del líder convivint-hi pacíficament).
• L’efecte que produeixen les polítiques de màrqueting de les empreses competidores al mercat.

Avantatge competitiu: aspecte, ja sigui menor cost o major qualitat, en què una empresa és superior a la resta.

Fonts publiques i gratuïtes:

• Organismes públics d’estadística de les diferents administracions.
• Anuaris de les diferents administracions.
• Publicitat de les empreses competidores.
• Memòries de les empreses competidores que siguin societats.

Privades i de pagament:

• Anuaris de periòdics i empreses financeres.
• Publicacions especialitzades.
• Estudis de mercat contractats amb empreses especialitzades.

La demanda.

La demanda és la quantitat de producte que els compradors estan disposats a adquirir en unes determinades condicions i a un cert preu.

•  La renda disponible i la seva distribució. Com major sigui el nivell de renda, més gran serà la demanda general de productes. Quan la majoria de la renda està en poques mans, augmenta la demanda de béns de luxe: quan el repartiment és equilibrat augmenta la demanda de productes de tipus mig.
•  El comportament del consumidor. La forma de comportar-se dels consumidors és variable, depèn de múltiples factors. Els factors poden ser externs o interns. Les variacions modifiquen els hàbits de compra i les expectatives sobre la utilitat i la evolució.
• El preu del producte. Com més adequat sigui el preu del producte, major serà la seva demanda.
• El preu de la resta de béns. La disminució del preu d’un bé disminuirà la demanda dels productes substitutius i viceversa.

L’empresari necessita quantificar la demanda per determinar l’estratègia a seguir al seu negoci.

• Demanda final. Quantitat de producte demandada per al consum final (consum propi).
• Demanda derivada. Quantitat de producte que els compradors industrials i institucionals necessiten per fabricar els seus productes o prestar els seus serveis (a partir d’un material, pots realitzar altres objectes).
• Quota de mercat. És el càlcul de: quants cotxes s’han venut en un any d’una marca en concret, i la quantitat de cotxes venuts en tota Espanya; es divideix i desprès el resultat es multiplica per 100, per poder tenir un percentatge. 

Estimació de la demanda.

S’apliquen aquests mètodes quan no es tenen dades sobre la demanda de períodes anteriors.

• Mètode dels ràtios en cadena. S’aplica a mercats de consum, s’identifica dins d’un mercat determinat els consumidors potencials d’un producte, aplicant els percentatges d’individus que compleixen una condició prèviament definida.
• Mètode de construcció de mercat. S’aplica en mercats industrials, on es coneix el nombre de consumidors potencials i les seves possibles necessitats de producte. La demanda estimada serà la suma de les necessitats de tots.

Previsió de la demanda.

Quan es compta amb sèries històriques de dades d’exercicis anteriors, es pot preveure la demanda per als períodes següents.

• Mètode ingenu.
• Mètode de mitjanes simples.
• Mitjanes mòbils simples.

 

T.8: Gestió comercial de les PIMES

El mercat i els seus elements.

-      El mercat és el lloc físic en què es troben els venedors i els possibles compradors o el punt de trobada entre oferta (venedors) i demanda (compradors).
     
   Analitzant aquesta definició, s’identifiquen els quatre elements del mercat:

•  Persones. Físiques i jurídiques.
• Necessitats. Sentides per les persones amb intenció de satisfer-les.
• Recursos. Mitjans econòmics disponibles per satisfer les necessitats.
• Capacitat. Possibilitat legal d’actuar per part de les persones.

Tipus de comprador:

•  Mercat de consum. Les persones que compren productes per satisfer les seves necessitats.
• Mercat industrial. Empreses que adquireixen béns o serveis per incorporar-los als seus processos de producció. Es denomina demanda derivada.
• Mercat institucional. Organismes públics i institucions sense ànim de lucre que adquireixen productes per a la realització de les seves activitats.

Àmbit geogràfic on es desenvolupa l’activitat comercial:

• Mercat local. Àmbit molt restringit, la localitat on s’ubica l’empresa i les localitats pròximes.
• Mercat regional. Abraça un sector ampli de localitats que integren una regió, ja sigui natural, política o econòmica.
• Mercat nacional. Es produeixen dins d’un estat; també s’anomena mercat interior.
• Mercat internacional. Es localitza en diversos països diferents. Mercat comunitari, comprèn tots els països de la Unió Europea. Quan el mercat internacional s’estén per tots els continents i la majoria dels països es denomina mercat global.

Tipus de producte:

• Mercat de béns. S’intercanvien productes tangibles (es poden manipular).
• Mercat de serveis. Es presten serveis o productes intangibles (tot el contrari, un exemple seria un viatge).

Estructura de la competència.

• Monopoli d’oferta. Un sol venedor i molts compradors.
• Monopoli de demanda. Un sol comprador i diversos venedors.
• Oligopoli d’oferta.  Pocs venedors i molts compradors.
• Oligopoli de demanda. Molts venedors per a pocs compradors.
• Competència perfecta. Molts compradors i molts venedors en un mercat en què només existeix un producte homogeni.
• Competència monopolística. Molts venedors, cada un amb el seu producte diferenciat i molts compradors que adquireixen el producte que consideren que els proporcionarà majors beneficis. Aquest és el tipus de mercat que més es dóna en la nostra economia.